Cómo medir bien una campaña de paid media

Mide lo que importa, no lo que es fácil

La mayoría de equipos miden lo que las plataformas les ponen delante: clics, impresiones y un ROAS reportado por el propio canal que tiene todo el interés en parecer alto. El primer paso para medir bien una campaña de paid media es separar las métricas de actividad de las métricas de negocio. Las primeras te dicen que algo se mueve; solo las segundas te dicen si ganas dinero.

Del clic al margen

Una conversión no vale lo mismo si llega con un margen del 10% que del 60%. Conecta tus datos de pedidos y costes con la analítica para razonar en términos de margen de contribución, no de ingresos brutos. Define un objetivo de eficiencia (CAC máximo o ROAS mínimo) por canal y por tipo de cliente, distinguiendo siempre entre clientes nuevos y recurrentes: el coste real de crecer es el de captar clientes nuevos.

Cuidado con la atribución sesgada

Cada plataforma se atribuye las mismas ventas, así que sumar sus paneles infla los resultados. Apóyate en una fuente de verdad propia (tu analítica y tu base de pedidos) y contrasta con experimentos de incrementalidad y modelos de marketing mix cuando el volumen lo permita. La pregunta correcta no es cuánto dice Meta que ha vendido, sino cuánto habrías vendido sin esa inversión.

En resumen

Medir bien paid media es, sobre todo, una cuestión de criterio: elige pocas métricas que se conecten con el negocio, dales una fuente fiable y revísalas con cadencia. Lo demás es ruido.